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印刷経営研究所のブログ

2021.11.19

印刷会社はデザインで違いを見せろ

これから、よりデザインの重要性が増す

これからの企業において、「デザイン」は非常に重要な要素になることは間違いないでしょう。特に印刷会社はデザインと密接な存在なので、自らデザインを経営上の重要なテーマとして取り扱わなければいけません。

なぜデザインが重要かというと、モノが溢れ、商品と商品の違いが分かりにくい「コモディティ化」した市場においては、「形状」や「見せ方」で差別化することの有効性が高まっているからです。高機能化が進み切った現代では、機能の違いは素人目には理解しづらく、購買の判断材料になりにくいのですが、デザインの違いはひと目で分かるので、いいか悪いかを判断しやすい、ということです。

モノが足りない時代においては、「機能」が重要でした。自動車や冷蔵庫などが有する機能、つまり「移動手段であること」や「食品を冷蔵・冷凍できること」ことこそが重要であり、デザインは二の次でした。いわば「機能的価値」を重視していました。

しかし、現在においては、商品・サービスの「機能」が一定水準を満たしていることは大前提で、その上で、デザイン的に優れているか、つまり「カッコイイか」「カワイイか」「おしゃれか」などの情緒的要素が購買意思決定を大きく左右する時代になってきているのです。これは機能的価値だけではなく「意味的価値」へのニーズが高まってきているということです。

アップルやダイソンなどの欧米のメーカーが元気なのに対し、日本の電機メーカーが苦戦を強いられているのは、一つには「デザインの弱さ」があったことは明白です。つまり機能の高さを追求するあまり、意味的価値を軽視してきたのです。これを反省し、少し前から日本政府も国をあげてデザインを強化していく動きを積極化しています。

「地味なトースター」という話があります。

みなさんの家にもトースターがあるでしょう。そのトースターが使われるのは、朝のせいぜい15分くらい。私の家では、朝にトーストを食べるのは私だけなので、使う時間はもっと少なくて、1日に2~3分です。

残りの23時間47分以上、トースターは飾られているだけです。1日の1%が機能性を発揮する時間で、残りの99%に時間はそこにあるだけです。であるならば、見た目の美しいトースターの方が良いのではないか、ということです。存在自体に情緒的な「意味性」があった方が、私たちは生活に豊かさを感じるのではないか、ということです。そう考える人が増えているのです。

デザインがビジネスを加速させる

他社との差別化が難しくなっている現代においては、ビジネスにおけるデザインの重要性について多くの人が語っています。

松下電器(現パナソニック)の創始者、松下幸之助氏は1951年のアメリカ視察の後、羽田空港でこうつぶやいたそうです。

これからはデザインやでぇ

戦後、モノを生産して人々の生活を豊かにすることに邁進してきた氏が、人々にモノが行き渡った後、モノを売るために必要だと考えたのが、デザインだったということです。

また、ソニーの元名誉会長である大賀典雄氏はこう言いました。

「ソニーでは、同業他社の製品はすべて基本的に同じ技術を使っていて、価格、性能、そして特徴に差はないと考えている。市場において製品を差別化できるものは、デザインをおいて他にはない」

アップル・コンピュータの創業者であるスティーブ・ジョブズ氏が、デザインにこだわり、多くのヒット商品を生み出してきたことは有名な話です。

ジョブズ氏は、製品の外形のデザインはもちろん、外からは見えない製品内部の基板にならぶチップに対しても美しさを求めたそうです。アップル製品は、製品が納められている箱のデザインにもとことんこだわっていて、それらが多くのファンを生み出してきました。

さらに、「デザインはビジネスに翼を与える」と言ったのは日本のダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者である神田昌典氏。神田さんは「利益を出したかったらデザインに凝る」べきだと言っています。そしてまず、社長のファッションやヘアスタイルを変えろと薦めています。社長は社員から見られているので、その社長のファンションが変われば感性(意味的価値)を重視した会社になるぞという意気込みが社員に伝わるはずだと言っています。

ダサい会社とは取引したくない

これだけ、デザインの重要性が叫ばれているにもかかわらず、中小印刷会社の経営におけるデザインの意識は高くない。いや、中小印刷会社だけでなく、大企業においても同じかもしれません。大学で経営学を学ぶとき、その科目の中にデザインのことが書かれていることはない。私が持っている中小企業診断士という経営コンサルティングの国家資格の受験科目の中にも「デザイン」はありません。

経営戦略論や組織論、または財務のことなどは経営においてもちろん重要ですが、それと同じくらい、もしかしたら今後の世の中ではそれ以上にデザインが重要になるかもしれません。あなたの売っている商品がいくら高機能の商品だとしても、それを取り巻くデザインが良くなければ、顧客は買ってくれません。

ロンドンビジネススクールの調査によると、製品デザインへの投資が1%増えるごとに、売上と利益は平均して3~4%増加するそうです。同様に、他の調査によると、デザインを非常に重視している会社の株価は、さほどデザインを重視していない同業他社の株価を大幅に上回っているそうです。(参考:「ハイコンセプト」ダニエル・ピンク著)

これらの偉大な経営者や調査結果が示す通り、デザインはビジネスにおいて大きな役割を果たします。

俗な言い方をすれば、ダサい商品にお金を払いたくないし、ダサい会社とは取引したくない、と考える人が増えているということです。

みなさんの会社は、自社のデザインをよくするために、どれくらいの額の投資をしているでしょうか。ロゴマークを制作したり、会社案内のパンフレットを作ったり、WEBサイトを作ったりするのに、いくら投資してきましたか。

ダサいロゴマークの印刷会社に、デザインの仕事が依頼しようと思う人はいないでしょう。

デザインに積極投資することは、会社を加速させることにつながるので、どんどん積極的に取り組むべきです。

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